□曹燕
在刚过去的双十一，到直播间消费购物的用户不在少数。最经典的场景是，主播们推心置腹地介绍着各种商品，不断强调“全网最低价”“破价直播”“跌破地板价”，伴随着屏幕中的一声“三、二、一，上链接”，商品被消费者抢购一空。
但是，以上的场景并不适合旅游商品。双十一的直播间里，售卖的大都是标准化实体化产品，旅游商品是虚拟性非标准化产品，低频次、重个性、重体验，用户得先出钱而后才能体验。而且，用户买了一个旅游产品后，还要决定什么时候出发、什么时候请假、怎么去？在这样的情况下，让用户在观看直播时快速决策，很难。
纵观目前的旅游直播带货，成交率最高的就是酒店预售房。相较于其他产品，它的标准化程度最高。直播带货中，景区 住宿的组合产品较受游客青睐。上海相关负责人介绍，今年是参与双十一大促的第八年，主推乐园 度假酒店产品。上海海昌今年下半年推出了全球首个奥特曼主题馆、海陆机甲巡游等创新产品，双十一期间，这些项目将给游客带来“加量不加价”的游玩体验。
采访过程中，一些景区从业者提到：“因为参加平台相关活动就算卖不出去也要支付一些硬成本，在这个要‘勒紧裤腰带过日子’的特殊时期，谨慎起见就只是观望，不参与。”“今年在线旅游平台的营销力度有所下降，我们景区不会参加平台的促销活动，但是会利用自己的私域流量进行促销，也算是参与双十一的营销手法”。
究其原因，众多旅游业者认为，双十一期间，作为非标准产品的旅游商品很难做到直播转化，而且，平台上的获客成本太高。
但是，几乎大部分业者都看好在景区的实景沉浸式直播，普遍认为这是大势所趋，是一种很好的数字化营销手段，可以让游客在心中“种草”。
湖州南浔文旅发展集团有限公司副总经理费震夏认为，直播是一种创新的、高效的数字化的工具，它可以用来连接商品和人，以及更多的角色，是企业数字化能力的体现。但直播不是景区的应急之策，而是长期、可持续的一种营销方式。一位业者由衷感叹：“双十一是短暂的，但是生活的每一天，所有人都向往‘诗和远方’”。
如何在景区直播中呈现“诗和远方”是核心所在。旅游消费是一种精神消费，除却产品本身，还需要对目的地人文背景有所了解，所以旅游主播不仅要懂旅游、要有人文底蕴，最重要的是，还要有旅游从业者的服务意识。
峨眉山旅游股份有限公司识途旅行网电商运营负责人汪川特别提到东方甄选的董宇辉。汪川说：“董老师的直播取得了非常不错的成绩，表面是在直播带货，其实是在场景中，主播和用户进行情感的交流或知识、文化的传递。这是直播带货的一个跨越式的发展，也是今后直播带货的趋势。结合旅游行业的特点看，景区需要结合这些趋势，将地域性文化、美食进行传播。走出直播间，以更接地气、更有感染力的方式直播，会成为今后景区直播带货的新亮点。”
前不久，东方甄选来到山东举办直播专场，推荐山东特色产品，宣传齐鲁大地文化。在青岛海边，有人问董宇辉为什么来看海？他说：陆地结束的地方，就是生命开始的地方……当他侃侃而谈诗和远方，低头介绍人间烟火的农副特产，网友直呼：为董老师买单，为文化买单，为情怀买单。
费震夏也提到，直播人才是影响景区直播发展的一大痛点。她认为，主播人才可以在景区工作人员中挖掘。直播观众没有耐心，如果主播对推荐的旅游产品介绍空洞，对粉丝提问没有及时回应，这样的直播转化率较低。而旅游人都非常有耐心，有服务意识——这是旅游主播很重要的品格，将专业知识和对旅游事业的热爱、对景区的热爱表达出来，并与游客产生情感共鸣。
